‘Iedereen weet ervan, ik snap niet waarom de betrokkenheid zo tegenvalt.’ Het is een veelvoorkomend probleem. Iedereen is geïnformeerd, maar de betrokkenheid is ver te zoeken. Ook als het belang van de doelgroep bij het onderwerp groot is. Hoe het kan? Het ligt in ieder geval niet aan de doelgroep. Nee echt, het ligt nooit aan de doelgroep.

Als de ambitie van de communicatie-actie en de manier van communiceren niet bij elkaar passen gaat het mis. Het Omgevingsmodel en de trap van Quirke leg ik regelmatig uit tijdens trainingen en workshops over communicatie en tekst. In dit blog laat ik zien hoe je met deze modellen kunt werken.

Van zenden naar interactie

In de wijze van communiceren laten organisaties zien hoe ze over zichzelf en de doelgroep denken én hoe ze de onderlinge verhoudingen zien. Het laat zien hoe de organisatie zichzelf in de omgeving plaatst. Natuurlijk is het niet altijd strak in te delen, maar je ziet al snel of een organisatie aan de linker- of de rechterkant staat in het omgevingsmodel. Dus zendend, interactief of ergens tussenin. Elke ‘gerichtheid’ heeft ongeveer 10 verschillende kenmerken, een paar daarvan laat ik in dit blog zien.

Omgevingsmodellen

Een organisatie die informatiegericht is, stelt zich op als expert en autoriteit. Communiceren is vooral gericht op informeren, eenrichtingsverkeer vanuit de organisatie en de berichten zijn zendend. De organisatie staat daarin centraal.

Een organisatie die structuurgericht is, werk vooral vanuit vaste procedures en protocollen. Het proces is belangrijker dan de relatie. Contacten met belanghebbenden zijn formeel en verlopen volgens vaste procedures en afspraken.

Een organisatie die relatiegericht is, deelt kennis en kunde graag met de omgeving. Er is formele en informele communicatie. De organisatie investeert in zakelijke en sociale contacten en houdt rekening met de belangen van anderen, ook in de communicatie.

Een organisatie die participatiegericht werkt, ziet zichzelf als een belangrijk onderdeel van een groter geheel. In de communicatie is de organisatie pro-actief en gericht op verbinding en leren van en met elkaar.

Een organisatie die innovatiegericht is, ziet zichzelf als een schakel in een keten en is zich bewust van onderlinge afhankelijkheid. De organisatie is open en actief in verschillende netwerken. De organisatie is pro-actief in de communicatie en handelt markbewust en marktgericht.

Trap van Quirke

De praktische Trap van Quirke

De Trap van Quirke is een praktisch communicatiemodel dat inzicht geeft in de verhouding tussen de (verander)ambitie en de in te zetten communicatiestijl- of middelen. Quirke gaat er vanuit dat hoe hoger de veranderambitie is, hoe meer de organisatie moet doen om belanghebbenden te betrekken. Door de eenvoud van het model weet je snel waarop je moet inzetten.

Mismatch tussen communicatie en verwachting

Logisch en kinderlijk eenvoudig zou je denken als je naar de trap van Quirke kijkt. Niets is minder waar. Let maar eens op hoeveel er mis gaat in organisaties, ook in grote organisaties. En wat erover wordt gezegd in het journaal en in de kranten. Communicatie blijkt vaak een struikelblok te zijn geweest: te laat, onvoldoende, onvolledig, eenzijdig, niet geluisterd, etc. Zet daar dan eens het omgevingsmodel naast. Vaak zul je dan een mismatch zien waardoor er een gat zit tussen de opstelling en de wijze van communiceren door de organisatie en de verwachting van de belanghebbenden. 

Lastiger dan gedacht

Communicatie is in de praktijk lastiger dan wordt gedacht. Daarom krijg je van mij een tip: Als je mensen ergens bij wil betrekken, doe dat dan ook. Als je wil dat mensen iets weten, dan alleen is informeren genoeg.

Werken met deze modellen in workshops en trainingen geeft mijn deelnemers handvatten voor de dagelijkse praktijk. Ik zie en hoor dat ze het snappen. En dan komen de situaties uit de dagelijkse praktijk die ze nu in een ander licht zien.


Wil je ook op een leuke, leerzame manier wijzer worden en een workshop of training volgen op het gebied van communiceren, schrijven, presenteren of spreken? Kijk dan eens naar de mogelijkheden.

Anja van Dalen